Как небольшие организации могут повысить свой вес в цифровом мире

Это все просто организация

 

Как небольшие организации могут повысить свой вес в цифровом мире.

By Julien Burns | 31 Mar, 2015

Ссылка на оригинал статьи на сайте mobilisationlab.org

 

Я не говорю, что нужно игнорировать все, что работает для больших организаций – пишет Дрю Бернард, директор ActionSproutони часто вдохновляют нас.  Но не стоит считать, что их путь к успеху обязательно подойдет вам.

Он ответил на мой крик  о помощи.  Я долго наблюдал попытки маленьких некоммерческих организаций (НКО) установить свое присутствие в интернете.  Я уже начал терять надежду, что это вообще под силу маленьким организациям, в которых не более полдюжины сотрудников в отделе по работе с  коммуникациями.

Такие некоммерческие организации -  пионеры в этой области - как MoveOn и Avaaz, принесли новые веяния в мир цифровых технология:  они работали с  большими данными, интегрировали свою работу в разные платформы, вели коммуникацию, ориентируюсь на разную аудиторию. Но как использовать эти знания организации, у которой всего-то  пара тысяч like-ов в Facebook и база данных сторонников в Excel-таблице.

Что ж, как говорит Бернардпросто не нужно делать точно так же. В конце концов, если маленькие НКО хотят успешно использовать цифровые инструменты,  им необходимо придумать их собственную модель, основанную на их собственной стратегии, которая уже сделала их во многом успешными и которая будет использовать те преимущества, которые большим организациям недоступны.  

Проблема

Я слышу один и тот же совет практически на каждой конференции по цифровой стратегии – тестируйте все. В принципе я согласен, но каждый сотрудник  маленькой некоммерческой организации, должен трезво оценивать свои возможности в вопросах  тестирования и помнить, о множестве других задач, также требующих времени.

Отчет «The 2015 Digital Outlook Report on nonprofits trends and strategy», выпущенный  Care2hjc и NTEN, выявил, что большинство исследованных ими организаций не имели специального персонала, который работал бы только с  продвижением в интернете. Временные и ресурсные ограничения – очевидные проблемы, когда один сотрудник должен покрывать полдюжины соцсетей, email, сайт и всякие CRM и CMS, а также инструменты по маркетингу и управлению проектами.  Но есть тут и еще кое-что.

Большинство  стратегий развития должны иметь масштаб, чтобы приносить эффектОптимизация страницы подписных кампаний, тестирование email-рассылок,  и постоянный мониторинг, а также  адресная реклама – все это приносит свои плоды, пишет Евгений Флинн из 54 degreesно в основном, когда Вы имеете дело с большой аудиторией. Прирост конверсии в 1%  может значит много для организаций масштаба Greenpeace, но если Вы работаете с маленьким списком сторонников, то такой прирост может значит очень мало.

 

Email marketing optimization

 

В то же время, быстрый темп технологических изменений может создать почти постоянную необходимость догонять современные тенденции. Я недавно получил email от сервиса сканирования соцсетей Attentive.ly, с советом как Создать совершенную рекламу в Facebook при помощи сканирования соцсети в режиме реального времени. Внутри был призыв:

Загрузите эту инструкцию, прежде чем Facebook изменит  свой алгоритм!

Я понимаю интерес компании в создании ощущения срочности, но то, что видно между строк  — что срок жизни тактик в области социальных средств коммуникации очень короток и это еще одна проблема.  

Не только рекламщики и различные продажники создают это давление. Все дают многочисленные советы, подталкивая тем  самым эту гонку за право быть самым современным и актуальным.Сара Александер (Sarah Alexander) из Food and Water Watch, соглашается, что это вызов даже для ее организации, плывущей под цифровым парусом.

Наша доска в Pinterest – тому пример. Несколько лет назад многие сотрудники, и я в том числе, были заинтригованы тем,  как этот инструмент можно использовать для вовлечения людей в деятельность нашей организации,  но Pinterest в основном для людей, публикующих рецепты и идеи для дома, так что это не совсем то место, где наши сторонники будут нас искать . Мы до сих пор его используем, но мы изменили наши ожидания и теперь в основном фокусируем нашу работу на других каналах – Sarah Alexander, Food and Water Watch

Тем не менее, много сторонников и членов правления размещают рецепты и идеи домашнего декора в Pinterest. Сара отмечает, что, живя в цифровой век, легко поверить, будто мы интуитивно знаем, что хорошо работает.

Однако, все наши инстинкты зависят от нашего уникального опыта и стереотиповДаже если Вы работаете в современной НКО,  пишет консультант по цифровой стратегии Джэд Миллерваши финансовые  сторонники, могут потребовать от вас сделать такое агитационное видео, которое отлично пойдет где-нибудь в Давосе.  больше просмотров на попсовом, но благородном, агитирующем видео, которое будет играть в Давосе лучше, чем где бы то ни было в мире. Финансовые сторонники часто ищут что-то, что соответствует их собственной культуре отчетности, годовой метрике, и то, что может быть легко заключено в таблицу Excel.

Сложите это все вместе и вы получите гремучую смесь. Сотрудники отдела по работе с коммуникациями гонятся за топ-технологиями, но они могут не подходить вашей организации  по масштабу.

Добавьте к этому еще дефицит человеческих ресурсов и времени и - что делать?

«Очень часто они просто пашут напропалую», говорит Miller.

Однако, может так получиться,  что сам принцип — что активисты продолжают думать как активисты, когда выходят в интернет — может помочь организациям использовать цифровые инструменты более эффективно.

 

Решение

It's all just organizing

Для Сары Александер, все связано с тем, какова конечная цель перемещения соучастников вверх по лестнице вовлечения и агитации их к действиям, часто персонально, от имени кампаний организации. Все это может выглядеть в рамках здравого смысла, но критично понимать, что, успешные небольшие организации, независимо от их производительности в интернете, превосходны в осуществлении своей основной миссии.

Если цифровая организация является просто расширением личного взаимодействия, то небольшие организации должны быть способны развивать одни и те же сильные стороны в обеих сферах.

Развитие преимуществ небольших организаций

1. Проворность (Nimble-ness)

Первое, что является сильной стороной маленьких НКО - это ловкость.  - Величайшее преимущество небольших организаций, - говорит Дрю Бернард- это их способность двигаться быстро, пробовать, удваивать усилия, когда идея срабатывает, и отбрасывать, когда не срабатывает.

Для организаций, привыкших к дефициту сил и временипуть проб и ошибок может быть пугающим, но важная роль экспериментов и доля риска стали почти общепринятыми в этой области.. Неудача – это не последний шаг, говорит Джед МиллерНеудача – это ответ. И если организации типа Greenpeace – это Apple в некоммерческом секторе, то небольшие организации имеют возможность выглядеть более как стартапы.

"Это может быть громадным стимулом," говорит Майкл Зильберман из Mobilisation Lab at GreenpeaceОрганизации с меньшими бюджетами и меньшим количеством сотрудников, имеют еще больше стимулов и   возможностей использовать  практики стартапов,  включая принципы бережли́вого произво́дства в своей работе,  говорит он, ссылаясь на популярную в стартап-бизнесе методологию Лин-системы, — даже более, чем хорошо обеспеченные организации, которым нужно иметь гораздо больше людей «на одной странице”.

Система Лин, как и другие системы, делающие акцент на  быстрых экспериментах, проповедует принятие рисков не как самоцель, а как способ сокращения цикла между организационной стратегией и измеримыми результатами. Для организаций без существенной финансовой подушки, очень важно корректировать курс, не дожидаясь конца финансового года.

 

2. Включенность (Connected-ness)

Первый важный элемент, необходимый для того, чтобы позволить организации эволюционировать и экспериментировать – это наделение соответствующими полномочиями персонала по цифровым коммуникациям.

Правильная организация дела может дать гораздо больший эффект, чем современные технологии. Например, использование изощренного инструмента для оптимизации темы и содержания email рассылки имеет мало смысла, если это задерживает сообщения настолько, что они теряют свежесть и актуальность.

«Сейчас полно дешевых и доступных ИТ-инструментов, количество которых увеличивается, кажется, с геометрической прогрессией. И это рождает другую проблему.  Много возможностей, да. Но на чем сфокусироваться?» - говорит Лида Дедерич.

Вот почему важно четко определить стратегию. «Необязательно иметь громадное производство» - говорит Фара Тромпетер. «Важный элемент – делать что-то вместо того, чтобы не делать ничего.  Если все, что Вы можете сделать – это провести двухчасовую сессию мозгового штурма, то просто соберите в комнате всех людей, которым необходимо договориться». Без этого соглашения «наделение полномочиями персонала по цифровым коммуникациям» – не более чем игра pin the tail on the donkey. «прицепи хвост ослу»

Сокращение путей согласования и выделение времени для стратегического планирования может быть трудно обосновать в некоторых организациях, но они могут дать значительный эффект.

Эффективные цифровые модели в действии

Сара Александер вспоминала опыт ее работы с организацией «Граждане Айовы за развитие общества» (Iowa Citizens for Community Improvement (Iowa CCI)) и восхищалась тем, как они стараются довести лучшие практики работы с Twitter до каждого из своих сторонников, многим из которых по 65-70 лет. С другой стороны, они нецифровые фанатики. Их сайт не блещет Flash-ем, но стратегия  организации на этом не заморачивается. «Нет ничего особенного в том, что они делают, но как пользователь я ощущала много позитива и заботы».

«Частью секрета является легкий процесс согласования, – говорит Эмили Хармон, организатор цифровых коммуникаций в Iowa CCI.  - Эксперименты, которые вследствие этого стали возможны – такие, как обучение Twitter  для пожилых участников, – сфокусированы на организационном эффекте.»

Может показаться, что эта персонифицированная модель не очень подходит для более масштабных кампаний, но Iowa CCI работают с национальными проблемами, такими как иммиграция и банковское регулирование.

Один и способов, как можно  этого достичь это их членство в National People’s Action, сетевом сообществе групп коренных народов, которое обеспечивает возможности и партнерство по всей стране.

Другая группа, которую упоминают мои интервьюеры, которая активно наращивает свой вес, - это Parents Project Muscular Dystrophy(PPMD), организация из двадцати человек, ведущая борьбу за излечение от … Дистрофии. «Они имеют очень маленькую, но заинтересованную группу родителей детей с этой смертельной болезнью» - говорит Фара Тромпетер, которая работала с этой группой в течение пяти лет. «У них очень маленькая команда, но они объединились , и работают над теми вещами, которые реально заботят их сообщество ». Когда пришло время ежегодных публичных обращений  PPMD обратились к своему сообществу, записав на iPhone видео двух сыновей своих основателей. «Это имело громадный успех и практически не требовало производственных затрат,» - говорит Нолан. «Вы можете потратить уйму денег на материалы, но если это не связано с персоналиями Вашей организации, это вряд ли будет иметь успех. Что идет от сердца, что отражает именно вашу организацию, то имеет успех ».

«С моей точки зрения, денежные и ресурсные ограничения должны быть вызовом, чтобы быть еще более креативным и найти какой-то выход и , тогда вы достигнете больших побед», - говорит Nolan. «Меня всегда вдохновляют персонифицированные группы, которые берут такие вещи, кажущиеся негативными, и делают из них что-то великое».

Об авторе – Джулиен Бернс

 

Джулиен Бернс – консультант по цифровой стратегии и дизайнер, живущий в Нью-Орлеане, штат Луизиана. Бывший активист движения против СПИДа, тренер, сейчас он специализируется на помощи некоммерческим организациям в развитии креативного контента и новых средств коммуникаций для достижения эффекта. Для дополнительной информации,посетите www.julienburns.com .

 

P.S. Спасибо нашей группе переводчиков за перевод данного текста.